倡导差异化价值的品牌包装设计公司

如何给品牌起个好名字!

这边文章来自“刘与刘”,前面我也整理过多篇关于起名的文章,这边文章从另外一个角度思考的品牌名称的问题。很多地方可以借鉴。原文如下:

定位设计简单可以概括为四大项,如何围绕定位去设计品牌的“命名、标志、包装、广告”等一系列宣传物料。并且这四项的顺序分别是:定位→命名→标志→包装→广告。当然这个顺序并非绝对,但若按此顺序,会更好,避免烧掉很多钱。本文主要阐述如何命名。

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企业需要两个名字:品牌名+品类名

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企业需要两个名字:品牌名+品类名。因为人们需求的是品类,但是用品牌来表达。例1:奥力奥夹心饼干。当我们想吃夹心饼干时,首先会想到奥力奥。例2:iphone智能手机。当我们想买智能手机时,首先会想到iphone。

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这两个名字的顺序是:先有品类名,后有品牌名。定位的前提是要先界定品类宗属,所以先起品类名。 做包装,找排沙

品类名要通俗易懂。品类通常有两种表现形式:1、物理品类。例如可乐,即真实存在的特理状态。2、心智品类(心智特性)。例如海飞丝是“去屑的”洗发水,去屑代表一种心智特性,其物理品类却是洗发水。再比如“定位设计”,即用定位的原理去做设计,将定位运用于设计当中。 paisha.net

品牌名的三种方法 copyright 排沙设计

■ 品牌名方法一:名字体现品类。

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例如:农夫山泉。其品类是“天然水”所以品牌名听上去就很“天然”的感觉。起名字最好是2个字。如果非要起4个字,最好是2个字为一词组,这样便于记忆传播。像“鸿星尔克”就是个坏名字,四个字是独立的,很难记住。 排沙包装设计

■ 品牌名方法二:名字体现心智特性。

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例如:海飞丝的英文名:head and shoulders。很自然联想到“头皮屑掉到肩上”。相反,我到认为中文名海飞丝不是最好,它没有体现去屑的特性,它可能更多的是体现品类,丝,与头发有关的。但这不防碍其成为领导品牌,原因在于,其抢占了去屑的定位,另外,名字没有负面认知。 本文来自排沙设计

我们欣赏的另一个品牌就做的很好:飘柔,柔顺的洗发水。我们曾做过的一个案例是中药足浴液,改善睡眠质量的。我们起的名字是:“缮眠”。缮,还有修整的含义。在听觉和视觉上都极大的体现了特性。 本文来自排沙设计

■ 品牌名方法三:用姓名或姓氏。 copyright 排沙设计

当你发明了某个产品,或是发现了某种规律时,即可用此方法。例如牛顿定律。王致和发明了臭豆腐。世界上第一辆汽车是奔驰发明的,所以当个人成为一个新闻事件主角时,其同名的品牌会更容易让人记住并传播。类似的例子还有路易威登,他发明了旅行箱包。P&G也是两个创始人的首字母,HP也是同理。 本文来自排沙设计

当然,定位理论创始人特劳特的公司也是用其名字命名。刘与刘定位设计公司也是此原理。特劳特发现了定位,刘与刘发现了定位设计。 内容来自排沙设计

我们曾经命名的一个案例:有600年传承历史的泰山皮影,家族姓范。泰山皮影获得《国家非物质文件遗产》称号,其第六代传人范正安被评为“中国非遗优秀传承人” 。近几年才开始品牌化运作,但一直用的是品类名“泰山皮影”,这个名字是无法注册的,且未来会有多家泰山皮影的品牌出现。刘与刘给出的名字是:“皮影范”。“范儿”具有高势能的含义,未来主导皮影品类,同时又是族姓。一举数得。类似的例子还有爆肚冯、天桥陈。 paisha.net

用人名作为品牌,有个要点:你所创建的品牌必须有自己独特的差异化的价值主张。不能为了人名而人名。否则那只是个人名,而非品牌。 本文来自排沙设计

■ 命名原则:听觉第一、视觉第二

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因为你更多的是“听到”某个品牌,而非“看到”,口口相传即是这个道理。但是很多企业搞反了。例如“蒙犇”,很难有人能准确读出这个ben字 。顾客不识别,就无法替你传播。企业所有的投资都是投资你的名字,顾客买产品就是买名字。结果名字却不被人识别记住,这个投入可想而知是浪费掉了。企业的错误在于,认为三个牛看起来很酷,这是视觉第一的错误思维。重要的是听觉第一。

坏名字的三种形式

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■ 坏名字形式一:英文名或英文缩写。
中国品牌用英文命名都是错的。原因在于中国人的认知是看汉字,不是看英文。那为什么国外品牌都是英文呢?因为那是人家的母语,当然用英文。中国的母语却是汉字。很多企业认为英文代表国际化,万一哪天成为了国际品牌却还没有英文名不太好。我们的观点是,你想的太久远了。要想成为国际品牌的前提是,你要先成为国内第一品牌。(或者你可以取个英文名并注册,但不要说出来,因为中国人看汉字,不看英文,看不懂英文。)

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你知道L&Ldesign是什么意思吗?这是刘与刘在2004年做工作室时的名字。中国的企业,尤其是设计界盛行“国际化风格”(其实是假洋),其中显著的标志就是用个英文字母作为名字。这种陋习至今还存在于众多中国企业之中,例如Smartisan,咋一看你知道它是谁吗?会读吗?中国人给它起了个小名叫“锤子手机”。

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很多客户给我们打电话时问到:“请问你是李先生吗?……”你看,我姓刘,结果他猜我姓李(都是L首字母)。甚至很多人不会拼英文design,他在说完L&L后,就不知道咋说了呵。成本,造成了很大的传播成本。

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我们以前犯过很多错误,但是现在已改正了。正因如此,才让我们有更多的经验来判别什么样的名字(包括后续文章提到的设计)是好的,什么样的名字是坏的。所以中国企业在选择设计公司伙伴时,你就可以看看他的名字了,来判断他为你服务时会是什么样的结果。 copyright 排沙设计

顺便再提几个设计界的字母:CDS / GDC / SGDA,你能猜出几个?其中SGDA很有意思,他是深圳市平面设计协会(SHENZHEN GRAPHIC DESIGN ASSOCIATION)首字母缩写。那么问题来了:上海市平面设计协会是否也可以叫SGDA,还有沈阳市平面设计协会呢?中国有数十个这样的“字母组织”,你根本无法分清谁是谁!

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那么问题又来了:如果设计公司自己都做错了,那他在给企业服务时会如何呢?!

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■ 坏名字形式二:英文谐音。

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错误案例:SCALER 思凯乐(户外品牌)。中国很多品牌的命名都是如此思维,先起个英文名,再谐音成中文译名。但是中国人首先看到的是汉字“思凯乐”,并不知道其与户外有何关联?更不知道SCALER是何意?SCALER是攀登者的意思。你看这才是企业想表达的本意,结果顾客却不知道。我相信,十多年中,企业为了让顾客把思凯乐与户外联想到一起,多烧了很多钱。为什么不起一个类似“攀登者”的中文名,让人一看就明白是户外的感觉呢?说10遍中文就能记住,为什么要说100遍英文,顾客还搞不清啥意思呢?那多出的90遍就是烧钱哦。

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这种错误源于崇洋心理。起个英文名会让顾客觉得是国际品牌。其实顾客不傻,一旦他口袋里的钱多了以后,会买真正的洋品牌。我认为崇洋没什么不好,谁让国内品牌做的不好呢?

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如果是国际品牌进入中国,那么英文名必须译成中文字。CocaCola刚进入中国时叫蝌蝌啃蜡,搞不清为啥叫这名字。古怪的味道加上古怪的名字,销量不佳,后来蒋彝想出了一个最好的中文名字“可口可乐”,从此腾飞。

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这里有个译名启示:1、中英文最好谐音。2、中文要体现英文本来想表达的含义。但有时这两点不能同时达到时,取后者。例如BMW刚进入中国时叫“巴依尔”。原因是BMW全称为巴伐利亚发动机制造厂股份有限公司(德文:Bayerische Motoren Werke AG)中国人大概根据Bayer……起名巴依尔,结果像个少数民族的名字。后来改成宝马,多么响亮的名字!

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如果是国内品牌走向国外呢,要起个英文名。错误的案例是2013年进军美国受挫的海底捞。受挫的原因很多,包括定位不准,这里只说名字。看图:

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美国人看不懂拼音,相当于中国人看不懂英文!看不懂你,如何口口相传?海底捞多么赋有诗意的名字,结果美国人不知道。企业和设计师的错误在于,由于思维惯性,仅简单的把中文和英文(实际是拼音)上下换了个位置。完全不考虑现实情景。很多设计师没有“现场感”。设计完的东西,不能只在电脑里看,要放到实际环境中去审视正确与否。我听说海底捞后续调整了很多动作,我认为海底捞的美国本土化首先要从名字开始。她应该怎样做呢?学习可口可乐吧。

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■ 坏名字形式三:中文歧义。 做包装,找排沙

大家看到“百年栗园”时会想到它卖什么产品?所有人的答案是:栗子。可是它从创立开始从未卖过栗子,它是卖鸡蛋的,最近又开始卖油鸡。企业起这个名字的原因在于,企业所处的地址是北京密云县栗园村,密云的土壤从唐代时就适合种植板栗,企业很自然的就利用了这个有上百年的天然“栗”史,取名百年栗园。多么好的名字却卖鸡蛋,可惜。 本文来自排沙设计

顾客会认为种栗子的卖鸡蛋不好吃(不专业),因为他看到的就是他想看到的。如果百年栗园改卖栗子,我相信它有机会成为一个伟大的品牌。好名字就是好广告!

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很多人喝东方树叶饮料的第一感觉是不好喝,其实还好,只因它诉求“原味茶”所以里面没有放糖,不甜。这样就导致“口感落差”。另外喝树叶的感觉能好吗?坏名字“加重”了这种不好的口感认知。铁观音、大红袍、竹叶青,多么赋有内涵的名字,你搞个树叶,能好喝吗!

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再谈一个品牌延伸所导致的中文歧义。错误案例:霸王凉茶。霸王的认知是防脱洗发水,结果又搞了个霸王凉茶,顾客在喝霸王凉茶时总感觉有股洗发水的味道。一个品牌名只代表一个品类。名字所代表的认知影响了顾客的口味。

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类似的例子还有茅台啤酒。茅台当年内部思维制定了一个战略:“一品为主,多品开发”。以白酒为主,又做啤酒、葡萄酒……。2010年雪花销量1000万吨,茅台啤酒才销6万吨,连续亏损13年。2014年已被雪花收购。

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名字是品牌最重要的资产。企业所有的投资都是投资名字,顾客买产品就是买名字。名字要启动“定位程序”。好名字就是好广告,名字确定了,定位设计已经完成50%。名字决定了标志的形态,标志的“酷”不是因为设计,而是名字。名字酷,标志就酷,包装也酷,你的品牌就会酷。最后,好名字源于一个准确的定位,一个酷的定位。

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关键词:品牌命名

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